Jak nie stracić wprowadzając produkty na rynki zagraniczne ?

Jednym z obszarów zastosowania wiedzy z zakresu komunikacji międzykulturowej jest marketing międzynarodowy. Działania marketingowe na polu globalnym uwzględniają różnice w przekonaniach kulturowych, normach i percepcji świata konsumentów o zróżnicowanym pochodzeniu kulturowym. Aby marketing międzykulturowy był skuteczny, należy zidentyfikować różnice międzykulturowe, zrozumieć je i uszanować. Biznes musi komunikować się na różnych „falach” i przystosować się do różnych rynków na świecie (Wilkinson & Cheng, 1999).

W opracowywaniu międzynarodowej strategii marketingowej bierze się pod uwagę badania obrazujące zachowania ludzi na poziomie narodowym. Narody analizowane są pod względem dochodu narodowego brutto, poziomu wykształcenia, dostępności mediów, użytkowania mediów społecznościowych, infrastruktury, sprzedaży detalicznej i kategoryzacji produktów. Zastosowanie wiedzy o wyznawanych wartościach wywodzących się z mentalności i osadzenia w kulturze, na poziomie narodowym jest pomocne w zrozumieniu zachowań konsumentów i ich decyzji zakupowych. Nie można tego ustalić na podstawie analizy danych demograficznych mówiących o wysokości zarobków czy miejscu zamieszkania. Skłonność do wyboru danego produktu jest w dużym stopniu uwarunkowana kulturowo, dlatego do skonstruowania odpowiedniego komunikatu czy opakowania potrzebna jest wiedza międzykulturowa. 

W kreowaniu strategii marketingowej odgrywają rolę 4P – product, price, promotion and place (channels), (Kotler et al., 2013).

Działalność marketingowa na rynkach zagranicznych charakteryzuje się pewnym stopniem standaryzacji, aczkolwiek jak widać po praktykach firm, ciągle obowiązujące różnice kulturowe wymuszają adaptację działań. Firma odzieżowa LPP, do której należy 6 marek odzieżowych (Reserved, Mohito, Tallinder, Cropp, House, Sinsay), posiada sieć 1700 sklepów w krajach Europy Środkowo-Wschodniej, a od 2016 również na Bliskim Wschodzie, w Egipcie, Arabii Saudyjskiej, Katarze, Kuwejcie i Zjednoczonych Emiratach Arabskich.W przypadku sklepów na terenie Europy w takich aspektach jak kolekcja, marka i przekaz promocyjny – możliwa jest pełna standaryzacja. W innych aspektach, takich jak promocja marki, lokalizacja sklepów, wystrój sklepów, system franchisingowy i procedury obsługi klientów – standaryzacja jest jedynie częściowa. Uwarunkowania kulturowe wymuszają adaptację. W krajach europejskich ceny produktów odzieżowych są częściowo zaadoptowane do krajów, w których są sprzedawane. W przypadku krajów bardziej odległych geograficznie i kulturowo takich jak ZEA, stopień adaptacji i uwzględnienie uwarunkowań kulturowych jest zdecydowanie większy. Do 2020 roku firma LPP zamierza otworzyć w rejonie Bliskiego Wschodu łącznie około 70 sklepów swoich marek. Poniższy fragment oświadczenia prasowego firmy LPP z 20.01.2016 roku obrazuje zastosowanie wiedzy o uwarunkowaniach kulturowych we wprowadzaniu produktów na zagraniczne rynki.

– Obecnie w salonach RESERVED zlokalizowanych na Bliskim Wschodzie oferujemy te same kolekcje co we wszystkich pozostałych krajach. W przypadku tego regionu ogromne znaczenie ma jednak wybór konkretnych modeli. Ze względów klimatycznych ograniczamy ofertę zimową, ponadto w okresie najważniejszego muzułmańskiego święta, Ramadanu, zwiększamy ofertę eleganckich modeli o skromniejszych fasonach. Mając na uwadze skalę naszego rozwoju w tym regionie, rozważamy w przyszłości tworzenie kolekcji dedykowanych wyłącznie dla naszych klientów w krajach arabskich – Hubert Komorowski, wiceprezes zarządu LPP odpowiedzialny m.in. za rozwój na Bliskim Wschodzie.

Jak implementować wiedzę kulturową w tworzeniu strategii marketingowej?

Poniżej 3 aspekty, które trzeba wziąć pod uwagę zanim stracimy pieniądze i wizerunek w niedostosowanych kulturowo działaniach marketingowych:

1. Język

Nazwy produktów w obcych językach potrafią przerodzić się w wulgaryzmy. Tak było w przypadku firmy Procter & Gamble, która wprowadzając maść Vics Vapo Rub zmieniła nazwę na Wick. W języku niemieckim V czyta się jak „f“, a fick to wulgaryzm określający akt seksualny.

2. Wartości

Tworząc komunikat do określonej grupy docelowej należy poznać wartości, którymi się kierują. W krajach arabskich wartości to przede wszystkim rodzina, honor i dobre imię. Applied Science University, czołowa uczelnia techniczna w Królestwie Bahrajnu, która oferuje program studiów we współpracy z London South Bank University, w materiałach reklamowych skierowanych do potencjalnych studentów, na pierwszym miejscu korzyści ze studiowania na ich uczelni wymienia: „Zaoszczędź na wysokich kosztach życia i opłat za studia w Anglii, żyj blisko swojej rodziny i przyjaciół w Bahrajnie podczas zdobywania brytyjskiego dyplomu“.

Na Hawajach również kultywowane są wartości kolektywne. Dużo wagi przywiązuje się do tzw. ohany czyli rodziny, naszego najbliższego otoczenia. Do ohany należy rodzina, ale też zwierzęta i przyjaciele, z którymi tworzymy bliskie relacje. Molekulele Airlines to pierwsza amerykańska linia lotnicza z bazą na Big Island na Hawajach, założona przez natywną Hawajkę, Rebeccę “Kawehi” Inaba. W swoich materiałach marketingowych owe linie posługują się następującym przekazem: “Molekulele Airlines to rodzinna firma, zarządzana rodzinnie, która chce opiekować się tobą i całą twoją ohaną również. Zatem zawsze ciepło witamy na pokładzie naszych samolotów twojego psa i/lub kota. Co więcej, twoje dzieci poniżej wieku 12 lat otrzymają 25% rabatu gdy podróżują z Tobą.” www.molekulele.com

3. Przyzwyczajenia

Kellog wprowadzając płatki śniadaniowe na rynek Indii w 1991 roku stracił miliony dolarów, gdyż zignorował lokalne przyzwyczajenia żywieniowe. Hindusi przyzwyczajeni są do spożywania ciepłego posiłku rano, zaczęli więc zalewać płatki ciepłym mlekiem i robiła się z posiłku mało apetyczna papka. Błędu nie uratowało nawet wprowadzenie linii płatków w lokalnych wariantach smakowych: kokosa, mango i róży. Hindusi preferowali w przypadku rodzimych smaków produkty lokalnych producentów i w dalszym ciągu nie byli przekonani do spożywania płatków na śniadanie. Płatki śniadaniowe są obecne na rynku indyjskim, jednak cieszą się zainteresowaniem bardzo wąskiej grupy klientów, jak obcokrajowcy mieszkający w Indiach sprawującymi wysokie stanowiska oraz zwesternizowani mieszkańcy, którzy mieszkali w Stanach czy Europie i zmodyfikowali swoje przyzwyczajenia żywieniowe.